愛(ài)一個(gè)人之深，未必深在卿卿我我，

　　而是深在點(diǎn)點(diǎn)滴滴，深在“一日不見(jiàn)，如隔三秋”；

　　愛(ài)上一個(gè)城市，未必在于百十個(gè)理由，

　　而是一物一景，一個(gè)個(gè)在城市角落里發(fā)生的故事與點(diǎn)滴。

　　天一廣場(chǎng)、老外灘，無(wú)疑是承載著許多寧波人、來(lái)寧波的人太多的記憶與眷戀……

　　著名的營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在晚年時(shí)，推出一部力作《國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)》。著作中認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家，也可以像一個(gè)企業(yè)一樣用心經(jīng)營(yíng)。在他看來(lái)，國(guó)家其實(shí)就是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷(xiāo)商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。因此“國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，

　　“國(guó)家”尚且能夠營(yíng)銷(xiāo)，更無(wú)須講“城市”需不需要了。于是近幾年來(lái)，如何進(jìn)行“城市定位”、樹(shù)立“城市形象”、打造“城市品牌”、實(shí)現(xiàn)“經(jīng)營(yíng)城市”等諸多新名詞、新概念紛紛充斥在媒體報(bào)道與政府領(lǐng)導(dǎo)的重要講話中。像一個(gè)企業(yè)一樣去經(jīng)營(yíng)城市，這對(duì)中國(guó)很多古老、年輕的城市一樣都是一種全新的理念與視角。能否成功實(shí)現(xiàn)城市資產(chǎn)的保值增值？能否實(shí)現(xiàn)社會(huì)公益事業(yè)總量的不斷增加？能否實(shí)現(xiàn)城市的可持續(xù)健康發(fā)展？不僅成為“經(jīng)營(yíng)城市”成功與否的重要衡量指標(biāo)，而且也成為打造成功“城市品牌”需要努力的方向。寧波，在城市品牌建設(shè)與城市經(jīng)營(yíng)方面在近五年的時(shí)間內(nèi)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步�！　�

　　寧波，是一個(gè)有著近1200年歷史的“國(guó)家歷史文化名城”，這里曾產(chǎn)生了我國(guó)著名的思想家黃宗羲、王陽(yáng)明；以及“船王”包玉剛等一大批聞名天下的“寧波商幫”；還有活躍在新中國(guó)各個(gè)領(lǐng)域的76位兩院院士。寧波，土地面積不到全國(guó)的1‰，人口數(shù)量不足全國(guó)的5‰，而創(chuàng)造的GDP占全國(guó)的1.58%，財(cái)政收入占全國(guó)的1.12%（若加關(guān)稅，占比達(dá)2%）。在每年發(fā)布的《中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中，寧波在全國(guó)200多個(gè)主要城市中，城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名由2003年第10位、不斷上升至2004年第8位、2005年第6位，在十個(gè)分項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力排名中，寧波的政府管理競(jìng)爭(zhēng)力位列第七、結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力位列第四、制度競(jìng)爭(zhēng)力位列第二、企業(yè)管理競(jìng)爭(zhēng)力高居首位。寧波，目前已經(jīng)是“全國(guó)文明城市”、“全國(guó)衛(wèi)生先進(jìn)城市”、“環(huán)保模范城市”、“優(yōu)秀旅游城市”、“雙擁模范城”等榮譽(yù)的擁有者。寧波，就是這樣一個(gè)有著悠久歷史卻依然煥發(fā)著迷人的風(fēng)采、強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力的城市。

　　一位哲人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，城市是石頭寫(xiě)就的歷史！

　　所以當(dāng)我們今天近距離的俯瞰美麗的寧波，不僅會(huì)被它深厚的歷史底蘊(yùn)所吸引，而且也會(huì)被寧波生機(jī)勃勃的活力所打動(dòng)。當(dāng)然也會(huì)被一顆顆散落在城市各地、卻被文化緊緊相連的宛若珍珠的特色景點(diǎn)所沉迷。這其中就不乏“天一廣場(chǎng)”這樣的新建中心商業(yè)區(qū)，以及傳承著歷史又洋溢著時(shí)尚的“老外灘”商業(yè)街區(qū)�！　�

　　“天一廣場(chǎng)”、“老外灘”，可以說(shuō)是寧波近五年來(lái)打造城市品牌中熠熠閃光的“雙子星座”。我們推開(kāi)記憶的門(mén)窗，透過(guò)這兩個(gè)“雙子星”項(xiàng)目的醞釀、實(shí)施，我們可以從一個(gè)側(cè)面看到寧波城市管理者進(jìn)行城市品牌打造的理念與努力；我們可以看到在體制創(chuàng)新下的城市運(yùn)營(yíng)商是如何在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益方面實(shí)現(xiàn)了雙贏；我們可以看到城市建筑與規(guī)劃正在回歸服務(wù)市民、融入市民生活的根本。因而用營(yíng)銷(xiāo)管理、品牌建設(shè)的角度解讀城市品牌的“點(diǎn)”，實(shí)際上會(huì)使我們更好地認(rèn)識(shí)和了解，在城市品牌打造的百年工程中，我們還有太多的事情需要完善與改進(jìn)，還有太多的遺憾和悔恨需要彌補(bǔ)與追思。

　　從某種角度來(lái)講，中國(guó)改革開(kāi)放的二十余年就是城市化進(jìn)程大發(fā)展的二十余年。在現(xiàn)代化的過(guò)程中，城市化與工業(yè)化的過(guò)程相互促進(jìn)，互為因果，所以城市化幾乎成為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化不可逾越的必由之路。中外許多學(xué)者把城市化過(guò)程分為三個(gè)階段，城市人口占總?cè)丝诘谋壤��?0%以下為城市化的初級(jí)階段；30%至70%為中級(jí)階段；70%以上為高級(jí)階段。世界典型國(guó)家與我國(guó)的城市化水平是：新加坡100%，日本78%，比利時(shí)97%，巴西78%，英國(guó)92%，加拿大77%，荷蘭88%， 國(guó)76%，澳大利亞86%，法國(guó)73%，丹麥86%，中國(guó)41%。

　　中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，因此它的城市化進(jìn)程是漫長(zhǎng)的，也是痛苦的。雖然中國(guó)的城市化程度比較低，但城市化的進(jìn)程卻幾乎是世界上最快的。即便像寧波這樣有著比較久遠(yuǎn)的城市化歷史的城市，依然在新的歷史時(shí)期、新的挑戰(zhàn)面前，顯現(xiàn)出很多難以調(diào)和的矛盾。

　　☆矛盾一：生存環(huán)境改善的需求

　　作為中國(guó)改革開(kāi)放最先受益的地區(qū)，寧波經(jīng)濟(jì)在1999年GDP就突破了千億元大關(guān)，尤其以服裝、文具、小家電、模具等為主的龍頭行業(yè)都成為了全國(guó)的“排頭兵”。而與之不相協(xié)調(diào)的，是城市建設(shè)步伐的緩慢。尤其是地處城市中心舊城區(qū)的群眾更是對(duì)生存的環(huán)境表示了強(qiáng)烈的不滿。　　

　　當(dāng)時(shí)，天一廣場(chǎng)、老外灘所處的位置，都是低洼平房，城市配套設(shè)施落后、交通與治安情況都十分不好。而且老外灘所處地區(qū)一旦遇到臺(tái)風(fēng)暴雨，積水難退，群眾的生活質(zhì)量很差、抱怨與投訴也比較頻繁。作為政府主管部門(mén)也比較頭痛，一方面這些區(qū)域都是屬于人口密集的鬧市區(qū)，拆遷成本很高，當(dāng)時(shí)天一廣場(chǎng)所在地有4000戶(hù)居民，初步測(cè)算拆遷費(fèi)用都在8億元，而老外灘所在地居民的拆遷費(fèi)用也在2億元以上，對(duì)于財(cái)政收入還不錯(cuò)的寧波政府來(lái)講依然是一筆很大的開(kāi)支。同時(shí)像老外灘所在地又是文物保護(hù)區(qū)，必須保證開(kāi)發(fā)與保護(hù)并舉，不能隨便進(jìn)行拆遷建設(shè)。　　

　　想改變現(xiàn)狀又困難重重，政府面對(duì)現(xiàn)狀也比較頭痛。以至于主管城建的何劍敏副市長(zhǎng)回憶時(shí)都感慨：“我連續(xù)三年都在臺(tái)風(fēng)季節(jié)去看望那里的老百姓，第一年去的時(shí)候老百姓說(shuō)謝謝你，第二年去的時(shí)候我感到非常抱歉，第三年我都不敢去了�！薄　�

　　☆矛盾二：城市細(xì)分功能的缺失

　　寧波經(jīng)濟(jì)和各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)在改革開(kāi)放后得到迅速發(fā)展，綜合實(shí)力明顯增強(qiáng)，城市地位不斷上升,寧波市的GDP從1978年的20億元增長(zhǎng)到2000年的1191.5億元，年均增長(zhǎng)19.7%。寧波人均可支配收入居全國(guó)第四，僅次于北京、上海、廣州。但寧波的城市建設(shè)和形象卻有些落后，在城市品牌宣傳方面更是有著很多空白。國(guó)內(nèi)很多人都知道雅戈?duì)�、波�?dǎo)、杉杉等一些知名品牌，但很多人卻都不知道這些是寧波的。而且寧波每到黃金周，幾乎都變成一個(gè)度假的中轉(zhuǎn)地，一些來(lái)往于普陀山等地的游客很少比較長(zhǎng)的時(shí)間逗留在寧波城市內(nèi)游玩、消費(fèi)。　　

　　雖然人均收入很高，但寧波市民主要的消費(fèi)場(chǎng)所還是主要在鼓樓、城隍廟這種中國(guó)城市都可見(jiàn)到的場(chǎng)所。大量到寧波投資、工作、旅游的外國(guó)人、臺(tái)灣人，本地的大批白領(lǐng)階層在工作結(jié)束之后、在約見(jiàn)客戶(hù)的時(shí)候不知道去哪里消費(fèi)。他們擁有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，又會(huì)對(duì)消費(fèi)方式提出很高的要求，但是在寧波城市生活中具體的反映，就是缺乏提供都市化生活以及“消費(fèi)時(shí)尚”的城市地標(biāo)。面對(duì)越來(lái)越細(xì)分化的消費(fèi)趨向，寧波原有的城市功能就顯現(xiàn)出明顯的空白，滿街奔馳、寶馬，卻沒(méi)有與之相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)所與形式，日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求卻只能遠(yuǎn)赴杭州、上海消費(fèi)。以至于很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，很多外地人把寧波這樣一個(gè)擁有悠久歷史的城市，看成了是充滿“暴發(fā)戶(hù)”的天堂�！　�

　　☆ 矛盾三：政府管控身份的尷尬

　　現(xiàn)在全國(guó)各地的市政公用事業(yè)需求增長(zhǎng)都很快，而投資顯然不足。我國(guó)城市市政公用事業(yè)的投入占GDP比例比較低，1999年首次達(dá)到2％，2001年達(dá)到2.6％。根據(jù)聯(lián)合國(guó)的研究資料表明，發(fā)展中國(guó)家在城市化過(guò)程中，基礎(chǔ)設(shè)施的投入一般不低于3％－5％。據(jù)有關(guān)方面測(cè)算，到2010年我們城市化水平將從目前的41％達(dá)到45％，城市化水平每增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)，城鎮(zhèn)人口就要增加1000多萬(wàn)人。城市市政建設(shè)需求的巨大缺口，導(dǎo)致各地市政公用設(shè)施改革步伐必須加快。

　　然而改革開(kāi)放以來(lái)，面對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域龐大的投資需要，政府的力量顯得越來(lái)越單薄。一方面在基礎(chǔ)設(shè)施的投入上，政府沒(méi)有把經(jīng)營(yíng)性與非經(jīng)營(yíng)性加以區(qū)分，致使大量資金沉淀于已經(jīng)建成的市政基礎(chǔ)設(shè)施，而不能盤(pán)活，更不能回收，既限制了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，又加重了財(cái)政的負(fù)擔(dān)。而且城建公用事業(yè)本身就存在投資大、周期長(zhǎng)、收益率低、很少或沒(méi)有直接的產(chǎn)出等傳統(tǒng)特點(diǎn)，客觀上造成存量市場(chǎng)盤(pán)活和增量資本運(yùn)作的難點(diǎn)。另一方面由于政府職能在融資渠道、融資范圍、融資方式上有很大的局限性，存在著投資主體不明確，責(zé)、權(quán)、利相脫節(jié)，產(chǎn)權(quán)關(guān)系不順等弊端，政府的投資收益往往得不到有效的保障。

　　近幾年來(lái)，寧波的城市建設(shè)發(fā)展很快，資金投入也越來(lái)越大，城市建設(shè)長(zhǎng)期以來(lái)都是政府包攬、包辦，單一投資，但隨著人們對(duì)拓展城市骨架，提升城市品位，完善城市功能的要求不斷提高，城市建設(shè)所需資金越來(lái)越巨大，依靠財(cái)政搞城市建設(shè)的路子已越來(lái)越舉步維艱。

　　☆矛盾四：城市經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的匱乏

　　中國(guó)的一些歷史傳承在經(jīng)歷長(zhǎng)期的戰(zhàn)亂以及一些缺乏自身認(rèn)識(shí)的錯(cuò)誤決策面前，都出現(xiàn)了可怕的倒退與斷裂。對(duì)于一個(gè)城市的經(jīng)營(yíng)與管理，作為一直致力于解決群眾溫飽的執(zhí)政黨，的確還一直在邊摸索邊發(fā)展的過(guò)程中。因此在中國(guó)的很多城市，一種不可逆、不可修補(bǔ)的破壞性“新造城運(yùn)動(dòng)”變成一種潮流，使得每個(gè)城市的建設(shè)越來(lái)越趨同和一致，就像我們?cè)��?jīng)統(tǒng)一穿過(guò)的黃軍裝、藍(lán)大褂�！　�

　　中國(guó)的一些城市，“三拍（拍腦袋、拍胸脯、拍屁股）工程”、“形象工程”、“政績(jī)工程”比比皆是，個(gè)別的一些領(lǐng)導(dǎo)就主宰了一個(gè)城市建設(shè)的風(fēng)格與方向。例如南方某個(gè)地級(jí)城市的中心廣場(chǎng)面積比北京天安門(mén)還大，該市一個(gè)展覽館一年的維護(hù)成本就要1200萬(wàn)元。還有一些城市的領(lǐng)導(dǎo)以為“土地經(jīng)營(yíng)”就是經(jīng)營(yíng)城市，而任期之內(nèi)基本上把子孫應(yīng)該用的土地已經(jīng)過(guò)度開(kāi)發(fā)完畢了。修高樓建豪宅、修廣場(chǎng)步行街、舊城大改造、鋪綠草種大樹(shù)等行為幾乎是不考慮自身城市的發(fā)展特點(diǎn)，盲目的“大建快上”。在面對(duì)如何打造寧波城市品牌的問(wèn)題上，寧波的城市管理者與城市運(yùn)營(yíng)商也并非一開(kāi)始就能夠做到先知先覺(jué)的�！　�

　　1937年的8月，毛澤東發(fā)表的著名《矛盾論》中曾有這么一段論述：“新過(guò)程的發(fā)生是什么呢？這是舊的統(tǒng)一和組成此統(tǒng)一的對(duì)立成分讓位于新的統(tǒng)一和組成此統(tǒng)一的對(duì)立成分，于是新過(guò)程就代替舊過(guò)程而發(fā)生。舊過(guò)程完結(jié)了，新過(guò)程發(fā)生了。新過(guò)程又包含著新矛盾，開(kāi)始它自己的矛盾發(fā)展史”�！　�

　　雖然面對(duì)城市品牌建設(shè)這樣一個(gè)浩大工程，寧波城市的管理者與經(jīng)營(yíng)者還是通過(guò)存在著的諸多矛盾中，發(fā)現(xiàn)與思考著解決矛盾的最佳思路與辦法。

　　“城市經(jīng)營(yíng)”的概念，在我國(guó)最早可以追溯到周朝的《周禮·考工記》中的“匠人營(yíng)國(guó)，方九里,旁三門(mén),國(guó)中九經(jīng)九緯”，而真正意義的城市經(jīng)營(yíng)管理則是現(xiàn)代城市的產(chǎn)物。在20世紀(jì)中葉英、法等西方國(guó)家興起城市經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，這一理論主要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理來(lái)研究城市土地利用、交通運(yùn)輸、城市環(huán)境、城市規(guī)劃建設(shè)、城市能源、公共財(cái)政等方面的問(wèn)題，大大地推動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展�！　�

　　雖然因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的快速發(fā)展，使得我們獲取知識(shí)的途徑越來(lái)越便捷、時(shí)間差距越來(lái)越短，但是對(duì)于城市經(jīng)營(yíng)、城市品牌塑造這樣的新問(wèn)題、新現(xiàn)象，單純靠學(xué)習(xí)與模仿已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題了，所以進(jìn)行創(chuàng)新變革幾乎成為了能夠選擇的唯一武器與道路�！　�

　　☆體制上的創(chuàng)新

　　由于市政建設(shè)所需的投資越來(lái)越大，以往的經(jīng)驗(yàn)是：政府一旦缺錢(qián)就向銀行伸手，這種現(xiàn)狀的長(zhǎng)期存在也使得中國(guó)各大銀行的不良資產(chǎn)居高不下，并逐步形成惡性循環(huán)，甚至開(kāi)始嚴(yán)重影響到國(guó)家的金融安全。就在這樣的大背景下，20世紀(jì)90年代全國(guó)一些城市緊緊牽住城建籌資這個(gè)“牛鼻子”，“城投”公司紛紛成立并搶灘城市建設(shè)領(lǐng)域�！俺峭丁惫�司的出現(xiàn)，從根本上改變了政府籌資的困難以及投資主體模糊的種種弊端。　　

　　寧波城建投資控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“寧波城投”）就是在這樣的大背景下成立的，“城投”公司的經(jīng)營(yíng)模式是，以城市建設(shè)項(xiàng)目為融資主體，由政府信用為依托，以城市市政設(shè)施資產(chǎn)以及資產(chǎn)相應(yīng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流和未來(lái)時(shí)期的穩(wěn)定收益為擔(dān)保，對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和維護(hù)進(jìn)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)�！俺峭丁惫�司不僅開(kāi)始在城建投融資市場(chǎng)中唱主角，而且形成了融資——投入——收益——再融資——再投入——再收益的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)城市建設(shè)的良性循環(huán)和滾動(dòng)發(fā)展。　　

　　“城投”公司選擇投資的項(xiàng)目一般都是市場(chǎng)行為尚未具備，政府無(wú)償撥款又不具備的情況下建設(shè)的。天一廣場(chǎng)的舊址由于面積巨大、涉及拆遷人數(shù)眾多；而老外灘是寧波歷史文化名城規(guī)劃中所要保護(hù)的歷史文化街區(qū)，應(yīng)以修繕改造為主。根據(jù)當(dāng)時(shí)天一廣場(chǎng)、老外灘所在地區(qū)的特點(diǎn)，政府也提出了具體的規(guī)劃要求。雖然有關(guān)部門(mén)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了掛牌、招標(biāo)、拍賣(mài)，但是沒(méi)有一家建設(shè)單位愿意做。就是在這樣的背景下，市政府將天一廣場(chǎng)土地使用權(quán)劃歸“城投”公司，由“城投”公司以地產(chǎn)抵押，向銀行貸款14億元用于地塊拆遷和建設(shè)，待整體項(xiàng)目建成后，再以商業(yè)店面出租的收入償還貸款。天一廣場(chǎng)是“城投”公司經(jīng)營(yíng)的第一個(gè)項(xiàng)目，也創(chuàng)下了寧波城市建設(shè)中基本不動(dòng)用政府財(cái)政的先例。為今后寧波城建項(xiàng)目的上馬，在體制上探索了一條全新的道路。　　

　　☆ 角色上的轉(zhuǎn)型

　　寧波“城投”是寧波政府按城市經(jīng)營(yíng)理念，運(yùn)作城建公用國(guó)有資產(chǎn)的一大組織創(chuàng)新。成立該公司一方面是為適應(yīng)政府機(jī)構(gòu)改革和國(guó)有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)的要求，實(shí)現(xiàn)政企分開(kāi)、政資分離；另一方面也是借助城市經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代理念，合理配置城建資源，實(shí)現(xiàn)城建公用國(guó)有資產(chǎn)綜合效益和效能的充分發(fā)揮。同時(shí)把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)營(yíng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、經(jīng)營(yíng)主體、經(jīng)營(yíng)方式等多種要素引入城市建設(shè)，使城市資產(chǎn)由產(chǎn)品變?yōu)樯唐�，更多地轉(zhuǎn)化為價(jià)值形態(tài)和貨幣形態(tài)，使城市建設(shè)由簡(jiǎn)單的生產(chǎn)過(guò)程變?yōu)橘Y本運(yùn)營(yíng)過(guò)程。

　　“城投”在整個(gè)城市建設(shè)過(guò)程中需要充當(dāng)什么角色呢？是融資者？是建設(shè)者？還是權(quán)力尋租的溫床？一直以來(lái)都是存在正義和質(zhì)疑的。寧波“城投”將自身定位為“城市運(yùn)營(yíng)商”，是受政府委托從事城市資源經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，因?yàn)檫@樣的一種使命感和特殊性，就注定了“城投”公司與傳統(tǒng)的市政建設(shè)公司有了很大的不同。它用政府的視角、用市場(chǎng)的運(yùn)作，來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)的保值、增值。從這個(gè)角度來(lái)講，它又充當(dāng)其實(shí)是政府的一個(gè)抓手。因?yàn)檫@種角色上轉(zhuǎn)型，也使得它在考慮經(jīng)濟(jì)效益的前提下，能夠從更為宏觀、更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度上考慮企業(yè)的綜合收益，從而使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為能夠“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”，避免眼光短淺的短期行為�！　�

　　☆合作上的開(kāi)放

　　由于清楚自身在城市規(guī)劃與建設(shè)方面還存在很多陌生的概念與不成熟的經(jīng)驗(yàn)，所以“寧波城投”在運(yùn)作天一廣場(chǎng)、老外灘項(xiàng)目時(shí)，采取了積極、開(kāi)放的合作姿態(tài)。兩個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)分別與美國(guó)摩爾摩達(dá)設(shè)計(jì)師事務(wù)所和美國(guó)馬達(dá)思班建筑師事務(wù)所等國(guó)際頂級(jí)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。其中參與老外灘項(xiàng)目規(guī)劃的“馬達(dá)思班”的馬清運(yùn)先生還是2008年北京規(guī)劃問(wèn)題“奧運(yùn)村”的陳述專(zhuān)家。同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)策劃、經(jīng)營(yíng)管理方面也專(zhuān)門(mén)引進(jìn)了北京等地的專(zhuān)業(yè)公司提供咨詢(xún)服務(wù)，應(yīng)該說(shuō)在城市建設(shè)方面取長(zhǎng)補(bǔ)短的“拿來(lái)主義”是與寧波整體文化的包容性分不開(kāi)的，寧波人善于將其他人所長(zhǎng)為我所用�！　�

　　同時(shí)在整個(gè)項(xiàng)目的定位方面，“寧波城投”公司也是借鑒了一些較為成熟的商業(yè)模式。天一廣場(chǎng)不光在建筑上展現(xiàn)了大膽的想象力，而且在商業(yè)運(yùn)作上也是絲絲環(huán)扣，以全新的“ShoppingMall”概念對(duì)寧波原有商業(yè)格局進(jìn)行了大洗牌。為更好地在老外灘歷史保留與現(xiàn)代時(shí)尚方面做好結(jié)合，“寧波城投”組織美國(guó)馬達(dá)思班和日本APARMENTA的機(jī)構(gòu)近20名中外設(shè)計(jì)人員，曾在老外灘舊址上進(jìn)行了歷時(shí)三個(gè)月的詳細(xì)摸底調(diào)研，最終建筑設(shè)計(jì)引入了現(xiàn)代化“Block”特征，最高建筑不超過(guò)4層，從規(guī)劃到設(shè)計(jì)，都遵循著保存歷史記憶、展現(xiàn)后現(xiàn)代主義風(fēng)貌的總體思路。同時(shí)老外灘在風(fēng)格上也借鑒了上�！靶绿斓亍币恍┍容^成熟的商業(yè)街區(qū)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。正是在學(xué)習(xí)與理解的基礎(chǔ)上模仿與創(chuàng)新，所以天一廣場(chǎng)、老外灘從誕生開(kāi)始那天，就具備了極強(qiáng)的生命力�！　�

　　☆傳播上的高調(diào)

　　寧波人的性格綿延著三江水的溫和，它是內(nèi)斂的、低調(diào)的，三江匯集哺育了寧波歷史悠久，天一閣的書(shū)香幽壟甬城，人文薈萃卻悄無(wú)聲息，民實(shí)殷富卻藏而不露，得西洋風(fēng)氣之先卻仍固守自珍，這就是現(xiàn)實(shí)中的寧波�！　�

　　而2002年11月28日，寧波市領(lǐng)導(dǎo)的幾大班子全體出動(dòng)，奔波在上海的外灘、新天地等地，十分高調(diào)地為寧波老外灘項(xiàng)目做推介。這不僅是在寧波絕無(wú)僅有的，即使在全國(guó)其他城市也是很少見(jiàn)的�！笆虚L(zhǎng)當(dāng)起推銷(xiāo)員”，這個(gè)似乎只有在國(guó)外才出現(xiàn)的場(chǎng)景，因?yàn)槔贤鉃┻@個(gè)項(xiàng)目，寧波的官員們也體會(huì)了一下推銷(xiāo)的感受�，F(xiàn)在越來(lái)越多的城市開(kāi)始注重城市的宣傳，一些城市的宣傳片甚至直接在中央電視臺(tái)長(zhǎng)期播放，讓一個(gè)城市走出去，就要學(xué)會(huì)傳播、善于傳播�！　�

　　與老外灘高調(diào)、高規(guī)格的推廣相比，“城投”公司在天一廣場(chǎng)的招商之初所付出的努力卻是常人難以想象的艱苦與不易。為了將知名品牌、有競(jìng)爭(zhēng)力的商家引入天一廣場(chǎng)，他們跑上海、走周邊，對(duì)于當(dāng)?shù)嘏琶�靠前的各種餐飲企業(yè)、娛樂(lè)企業(yè)、零售企業(yè)進(jìn)行不厭其煩的宣傳與鼓動(dòng)。所以現(xiàn)在看來(lái)，雖然目前天一廣場(chǎng)面臨無(wú)店可租的緊張局面，那事實(shí)上是“城投”人在做好了喋喋不休“行商”的基礎(chǔ)上才做起了悠然自得的“坐商”。注重傳播已經(jīng)使得公司上下越發(fā)認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)而長(zhǎng)期的工作，需要堅(jiān)持不懈地長(zhǎng)期維護(hù)與鞏固�！　�

　　☆文化上的傳承

　　在各地城市化的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的場(chǎng)景：文物保護(hù)部門(mén)說(shuō)這個(gè)房子要保留下來(lái)，但怎么保留呢？沒(méi)錢(qián)，人就住在里邊，看著守著，定一個(gè)制度不要弄壞它。再就是政府給點(diǎn)錢(qián)，讓老百姓搬走，將它修一修，說(shuō)是什么時(shí)候的名人居住的地方，讓人參觀。這兩種是經(jīng)常采用的方式，不但沒(méi)有保護(hù)好文物，還造成了人力與財(cái)力巨大的浪費(fèi)。

　　寧波市何劍敏副市長(zhǎng)曾說(shuō)：“經(jīng)營(yíng)城市是否成功有幾個(gè)方面：一是文化要成功，把文化都破壞掉了是不行的；二是文化與經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)雙贏”。寧波“城投”的白小易總經(jīng)理也曾提出，“希望老外灘能對(duì)城市資源進(jìn)行三個(gè)整合：一是將歷史和現(xiàn)實(shí)進(jìn)行銜接，二是體現(xiàn)寧波作為世界文明的接入口的特點(diǎn)，三是物質(zhì)形態(tài)與人文情懷的結(jié)合，帶進(jìn)一種新的生活方式，起到城市催化劑的作用”。應(yīng)該說(shuō)這些寧波城市品牌的管理者與經(jīng)營(yíng)者代表是這樣想的，這樣說(shuō)的，也是這樣做的�！　�

　　天一廣場(chǎng)的命名征詢(xún)了市民意見(jiàn)，最終名字取自寧波的著名古代藏書(shū)樓“天一閣”。在整體設(shè)計(jì)規(guī)劃中，強(qiáng)調(diào)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的同時(shí)，十分注重與傳統(tǒng)和歷史的融匯，廣場(chǎng)保留了清代古建筑藥皇殿和哥特式天主教堂。而老外灘更是通過(guò)保留歷史建筑和街區(qū)風(fēng)貌，用新都市文化將厚重的歷史與發(fā)展的愿望完美的結(jié)合在一起，由文物房、舊的、漸舊的、新的建筑構(gòu)成了不同時(shí)期的建筑載體，塑造出具有后現(xiàn)代風(fēng)格的建筑產(chǎn)品。時(shí)尚和傳統(tǒng)、新穎和古典、東方和西方、現(xiàn)實(shí)和未來(lái)、靜態(tài)和動(dòng)態(tài)種種現(xiàn)代都市的內(nèi)涵，仿佛只有在厚重歷史包裝下的寧波才可以承載。在擯棄與改造成風(fēng)的今天，能夠?qū)Τ鞘形幕�進(jìn)行很好的傳承，這甚至也是一種創(chuàng)新�！　�

　　創(chuàng)新被很多人誤讀為只是一種簡(jiǎn)單的否定，其實(shí)這是理解上的片面。巴金先生在他的《隨想錄》一書(shū)中曾談到人的三個(gè)蛻變過(guò)程——肯定、否定、超越。　　

　　其實(shí)在城市品牌的塑造方面我們依然也可以遵循這樣的規(guī)律�？隙ê捅Ａ魵v史的精華、否定和擯棄與時(shí)代發(fā)展不相協(xié)調(diào)的、超越我們前人智慧和能力所不能及的領(lǐng)域。這都是一種積極的創(chuàng)新思維。

　　1992年，當(dāng)年的大連市市長(zhǎng)、現(xiàn)任商務(wù)部部長(zhǎng)的薄熙來(lái)最早提出了“城市革命理論”，并率先進(jìn)行了城市經(jīng)營(yíng)思想觀念的革命，同時(shí)也使得大連成為國(guó)內(nèi)城市品牌體驗(yàn)建設(shè)的典范。20世紀(jì)90年代，大連依據(jù)其區(qū)位優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)美、氣候宜人、風(fēng)光獨(dú)秀的特點(diǎn)和城市基礎(chǔ)好、規(guī)模大、城市化水平高的條件，標(biāo)新立異，實(shí)施“城市環(huán)境名牌”戰(zhàn)略：以經(jīng)營(yíng)城市作為突破口，“不求最大，但求最佳”，規(guī)劃、建設(shè)、優(yōu)化、美化城市環(huán)境，營(yíng)造最佳的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境，打造環(huán)境優(yōu)美的國(guó)際名城，首開(kāi)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)之先河。通過(guò)短短幾年的努力，大連歐式建筑與現(xiàn)代建筑交相輝映，城市廣場(chǎng)星羅棋布，女騎警風(fēng)采、魅力市長(zhǎng)、花園式綠化、規(guī)范的城市管理、服裝節(jié)、足球等標(biāo)識(shí)鮮明，使城市新形象璀璨奪目�！俺鞘协h(huán)境名牌”戰(zhàn)略的實(shí)施，迅速提升了大連在國(guó)內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度。大連環(huán)境品牌吸引海內(nèi)外商家來(lái)城市投資，吸引國(guó)內(nèi)外游客來(lái)觀光游玩和購(gòu)物，也使大連從東北傳統(tǒng)工業(yè)基地的重負(fù)下快速走出來(lái)，帶動(dòng)了大連城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力的提升�！　�

　　與大連相比，寧波的城市建設(shè)雖然起步較晚，但是寧波在“堅(jiān)持大投入、構(gòu)筑大框架、建設(shè)大都市”的原則上立志建立國(guó)際化的港口城市。寧波的總規(guī)劃就是：城市要有非常敞開(kāi)式的結(jié)構(gòu)，即面向杭州灣，后面靠山，前面靠海，沿杭州灣沿線發(fā)展臨港的大工業(yè)，靠近三江口一線要建設(shè)三江文化長(zhǎng)廊，形成“南居北工”的格局。天一廣場(chǎng)、老外灘這對(duì)寧波城市品牌的“雙子星”不僅是三江文化長(zhǎng)廊建設(shè)上的閃耀雙星，而且也充分實(shí)現(xiàn)了政府、開(kāi)發(fā)商、經(jīng)營(yíng)戶(hù)、消費(fèi)者的多贏共生。　　

　　☆打造市民的滿意工程

　　白小易在其主編的《城市再造》一書(shū)中曾欣慰地寫(xiě)道：“（天一廣場(chǎng)）開(kāi)業(yè)那天，看著來(lái)自各地的數(shù)十萬(wàn)市民和其他城市的朋友喜悅甚至激動(dòng)的表情，我感到，我們所作的事情是正確的”。其實(shí)這種欣慰正是回歸了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的真諦，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)（消費(fèi)者）的滿意度是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要保證。　　

　　的確，天一廣場(chǎng)、老外灘的建設(shè)不僅使得幾千戶(hù)原來(lái)生活在低洼舊城的人們居住環(huán)境得到了很大的改變。而且已經(jīng)悄然改變著寧波人的生活，傳統(tǒng)商業(yè)步行街的空間成單面開(kāi)敞，具有方向性，整個(gè)街道空間呈線性展開(kāi)；而在天一廣場(chǎng)、老外灘，由于進(jìn)深最小化，商業(yè)空間兩面開(kāi)敞，公共空間不再具有方向性，而是占據(jù)了整個(gè)場(chǎng)地，成為完全透明和流動(dòng)的自由空間，這樣，這個(gè)商業(yè)巨構(gòu)才從實(shí)體的建筑轉(zhuǎn)變成為“透明的都市”�！　�

　　看看每天悠閑的穿梭在天一廣場(chǎng)的人們，他們外出到天一廣場(chǎng)的目的已不僅僅是在購(gòu)物，還能夠休閑、交流、欣賞風(fēng)景，既得到了物質(zhì)享受又得到精神享受。還有在燈紅酒綠的老外灘，一個(gè)個(gè)商務(wù)洽談、工作之余的放松、享受生活樂(lè)趣人們的笑語(yǔ)歡歌。一個(gè)是氣派、寬敞、功能齊全的“城市客廳”，幾乎所有的寧波人都會(huì)帶外地朋友一來(lái)的天一廣場(chǎng)；一個(gè)是私密、高檔、情調(diào)十足的“個(gè)人酒吧”，成為追逐高品質(zhì)、時(shí)尚化生活人士的首選。就在此刻，“下里巴人”與“陽(yáng)春白雪”不正是構(gòu)建了一個(gè)和諧、健康發(fā)展的社會(huì)畫(huà)卷嗎？　　

　　很多大城市近幾年都紛紛在打造中心商務(wù)區(qū)（CBD），希望形成由“中心商務(wù)區(qū)”帶動(dòng)都市商業(yè)零售帶的模式。但事實(shí)上一些概念最終只是成為了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的噱頭，并未給市民帶來(lái)更多實(shí)際的利益。而寧波天一廣場(chǎng)則是以CCD(CENTRAL COMMERCIAL DISTRICT，中心商業(yè)區(qū))的商業(yè)巨構(gòu)面貌出現(xiàn)的，由“商業(yè)中心（CCD）”帶動(dòng)城市“中心商務(wù)區(qū)（CBD）”的新模式，這在全國(guó)都是少見(jiàn)的。但恰恰又是適合寧波的，因?yàn)閷幉ǖ钠髽I(yè)多以大制造業(yè)為主，“中心商務(wù)區(qū)”模式其實(shí)并不適合寧波整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。所以能否圍繞市民是否滿意做文章，才是城市管理與經(jīng)營(yíng)者需要思量的問(wèn)題�！　�

　　☆ 實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值

　　城市經(jīng)營(yíng)是多重目標(biāo)的系統(tǒng)工程，其目的不僅是單純的資源變現(xiàn)，而是要通過(guò)動(dòng)態(tài)地運(yùn)作城市資源進(jìn)行城市增值和城市功能提升。寧波在城市經(jīng)營(yíng)過(guò)程中力求最大限度地放大政府城市建設(shè)資金的乘數(shù)效應(yīng)，通過(guò)財(cái)政城建資金投入來(lái)帶動(dòng)社會(huì)資金、民間資本等各種資金來(lái)源參與城市建設(shè)。將城市資產(chǎn)由產(chǎn)品變?yōu)樯唐罚瑢⒊鞘薪ㄔO(shè)由簡(jiǎn)單的生產(chǎn)過(guò)程變成了資本運(yùn)作過(guò)程。目前，天一廣場(chǎng)所有的22萬(wàn)平方米營(yíng)業(yè)房沒(méi)有1平方米出售，全部用于出租，這既保留了黃金地段的土地資源，又炒熱了地塊，達(dá)到了商業(yè)地產(chǎn)迅速升值的目的。如今，天一廣場(chǎng)的總價(jià)值已超過(guò)40億元。

　雖然由于老外灘的建筑面積不超過(guò)8萬(wàn)平方米，商業(yè)不可能很多。但是何劍敏副市長(zhǎng)認(rèn)為：“消費(fèi)會(huì)拉動(dòng)一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。老外灘作為一個(gè)時(shí)尚地標(biāo)，對(duì)于寧波這樣一個(gè)還處在城市化和現(xiàn)代化過(guò)程中的城市來(lái)說(shuō)，應(yīng)該會(huì)起到一定的拉動(dòng)作用”。如果能夠把產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)部分進(jìn)行評(píng)估和計(jì)算，天一廣場(chǎng)、老外灘的項(xiàng)目直接、間接產(chǎn)生的成效都是十分巨大的，并且其對(duì)周邊的商業(yè)、地產(chǎn)都產(chǎn)生了積極的帶動(dòng)作用。還有不少在天一廣場(chǎng)、老外灘投資嘗到“甜頭”的商戶(hù)又加大了自己的投資范圍、投資金額，最近即將在天一廣場(chǎng)開(kāi)張的2000平米、浙江最大的平價(jià)眼鏡超市的總經(jīng)理陳品波，就是已經(jīng)在天一廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了好幾個(gè)企業(yè)的“再投資者”代表。正是因?yàn)榱己玫纳虡I(yè)回報(bào)，天一廣場(chǎng)、老外灘已經(jīng)顯現(xiàn)出“地標(biāo)經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)烈的拉動(dòng)作用。

　　☆ 拓展城市的經(jīng)營(yíng)思路

　　長(zhǎng)期以來(lái)，城市的保護(hù)與開(kāi)發(fā)似乎一直是一對(duì)不可調(diào)和的矛盾。幾乎每個(gè)城市中，我們都能看到城市的守護(hù)者與城市的開(kāi)發(fā)、改造者產(chǎn)生著沖突，但最終似乎又是資本的力量戰(zhàn)勝了吶喊的力量。專(zhuān)家認(rèn)為，歐洲古老的建筑與中國(guó)的建筑是有區(qū)別的，中國(guó)古老的建筑大多只能看而不能用，我們?nèi)绻�把大片的老房子都保留下�?lái)，勢(shì)必影響這個(gè)城市人民生活質(zhì)量的提高。但是一個(gè)歷史名城如果把所有的老房子全部推平，都建成一幢幢沒(méi)有什么差異和個(gè)性化的高樓，這個(gè)城市將被割斷歷史文脈，將沒(méi)有特色，沒(méi)有靈魂。

　　天一廣場(chǎng)、老外灘項(xiàng)目都是地處在寧波最重要的三江文化長(zhǎng)廊上，尤其是老外灘項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，更是一直在文物保護(hù)部門(mén)和文化部門(mén)的密切關(guān)注中展開(kāi)的。而經(jīng)過(guò)城市管理者與經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)任的規(guī)劃與實(shí)施，老外灘創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)了保護(hù)與開(kāi)發(fā)的起頭并舉。通過(guò)保存歷史建筑和街區(qū)風(fēng)貌，植入新都市文化，將厚重的歷史與發(fā)展的愿望完美結(jié)合在一起。由文物、舊、漸舊、新的建筑物，構(gòu)成了不同歷史時(shí)期的見(jiàn)證和載體。　

　　——古建筑。原汁原味地保持古典風(fēng)范，內(nèi)部結(jié)構(gòu)按照現(xiàn)代用途重新分割，其功能主要是個(gè)性精品店、品牌展示店、綜合性商業(yè)和歷史文物展示。　

　　——保留改造建筑。完全按照原有建筑的外形進(jìn)行修整，在內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行加固和調(diào)整，并在原有結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上加裝現(xiàn)代化設(shè)備。其主要功能是商業(yè)會(huì)館和展示精品商店�！�

　　——仿古復(fù)原建筑。在保持古建筑風(fēng)格的前提下采用現(xiàn)代理念進(jìn)行設(shè)計(jì)，內(nèi)部設(shè)備也按現(xiàn)代的需求進(jìn)行配備。其主要功能是個(gè)性商店、特色餐飲和酒吧。　

　　——新建筑。采用后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，與整個(gè)小區(qū)的建筑古風(fēng)相吻合，完全按照使用功能要求進(jìn)行內(nèi)部分割，按照現(xiàn)代化建筑標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)備配置。

　　來(lái)過(guò)寧波的人都對(duì)鼓樓上中西合璧的鐘樓建筑印象深刻，同時(shí)天一廣場(chǎng)旁邊歌特式天主教堂建筑里又有宗教和商業(yè)的“和平相處”十分好奇，這正是因?yàn)閷幉ǔ鞘形幕�恰恰是長(zhǎng)期以來(lái)一直處在各種文化交匯的前沿，所以包容和并存已經(jīng)成為很多領(lǐng)域的“寧波特色”。通過(guò)天一廣場(chǎng)、老外灘的成功運(yùn)作，使得長(zhǎng)期以來(lái)有開(kāi)發(fā)就沒(méi)有保護(hù)的聲音得到一定的反駁，同時(shí)也使得“城投”公司品嘗到了經(jīng)營(yíng)城市文化所能產(chǎn)生的豐厚回報(bào)，對(duì)其自身以及其他企業(yè)能夠積極參與一些舊城改造、城市文化品牌建設(shè)的工作保持了濃厚的興趣。

　　☆輸出成功的管理經(jīng)驗(yàn)

　　“城投”公司在成功開(kāi)發(fā)了天一廣場(chǎng)、老外灘后，也實(shí)現(xiàn)了公司的快速發(fā)展。并且因?yàn)榇竽懙膭?chuàng)新、顯著的成效，更是獲得了政府、銀行的認(rèn)同與青睞。之后“城投”公司不僅成功盤(pán)活寧波自來(lái)水廠，控股了上市公司“甬富達(dá)”，而且利用資本運(yùn)作建立了垃圾焚燒廠。成功的企業(yè)是具有榜樣作用的，一系列對(duì)國(guó)有資產(chǎn)的盤(pán)活案例也引起更多投資伙伴的重視與追捧，在慈城古鎮(zhèn)的保護(hù)和開(kāi)發(fā)上，就采用了由“城投”公司、江北區(qū)政府和慈城鎮(zhèn)政府共同出資組建項(xiàng)目公司來(lái)經(jīng)營(yíng)的模式。不久后，“月湖”歷史文化街區(qū)西區(qū)開(kāi)發(fā)也將采用類(lèi)似的辦法。而在東錢(qián)湖項(xiàng)目的整體開(kāi)發(fā)中，更是有不少民營(yíng)資本開(kāi)始積極參與其中，因?yàn)樗麄兛吹教煲粡V場(chǎng)成功了，老外灘也成功了，他們認(rèn)為這也是一個(gè)很好的投資渠道。從而實(shí)現(xiàn)了引導(dǎo)民間資金慢慢地進(jìn)入到城市建設(shè)中，這是一種模式與思維的輸出。

　　天一廣場(chǎng)目前實(shí)現(xiàn)了近乎無(wú)鋪可租的業(yè)績(jī)，從開(kāi)發(fā)、物管到招商、租賃、商業(yè)管理的全程實(shí)踐，又成功培養(yǎng)出一支專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍。天一廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，探索的管理方法是“以企業(yè)管理為主，以政府管理為保障”。由廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理有限公司負(fù)責(zé)廣場(chǎng)的物業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)處理，政府相關(guān)部門(mén)與經(jīng)營(yíng)者代表組成廣場(chǎng)辦公室負(fù)責(zé)對(duì)廣場(chǎng)的執(zhí)法管理。并且隨著老外灘的全面啟動(dòng)，廣場(chǎng)公司開(kāi)始向老外灘輸出專(zhuān)業(yè)的物業(yè)管理。而且隨著全國(guó)越來(lái)越多城市前來(lái)寧波考察這兩個(gè)項(xiàng)目的成功運(yùn)作，不少城市甚至向“城投”公司發(fā)出了輸出管理經(jīng)驗(yàn)、人員、培訓(xùn)等方面的需求，目前紹興天一廣場(chǎng)的物業(yè)管理工作已經(jīng)由寧波“城投”公司全權(quán)負(fù)責(zé)了。同時(shí)白小易還提出，體驗(yàn)自營(yíng)、銷(xiāo)售、租賃、回租等各種經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力、鍛煉隊(duì)伍、確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都有好處。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，標(biāo)志著“城投”公司正在由“硬件”建設(shè)、開(kāi)發(fā)向“軟件”輸出、復(fù)制的高層次領(lǐng)域發(fā)展。

　　也許是由于“城投”公司特殊的身份，所以它在考慮經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，可能最初是不得不考慮社會(huì)效益的產(chǎn)生。結(jié)果正是這種“誤打誤撞”，卻使其在經(jīng)營(yíng)城市、建立城市品牌的過(guò)程中，獲得豐厚的回報(bào)。

　　最健康的商業(yè)模式就是要使整個(gè)利益鏈上的每個(gè)組成體都能夠從中獲益，多方盈利模式的探索將成為企業(yè)構(gòu)建穩(wěn)固盈利模式的關(guān)鍵思路。

　　塑造城市品牌，首先要進(jìn)行品牌定位，也就是確定區(qū)別于其他城市品牌的品牌個(gè)性和特色。然后據(jù)以參照城市經(jīng)營(yíng)學(xué)理論，選擇和建立城市的品牌體系；優(yōu)化城市生態(tài)環(huán)境，積極建設(shè)生態(tài)城市；保護(hù)城市特色，提升城市文化品位；城市品牌的推廣，也就是一個(gè)城市品牌的傳播過(guò)程�！　�

　　天一廣場(chǎng)、老外灘之所以引起國(guó)內(nèi)外眾多媒體和專(zhuān)業(yè)人士的關(guān)注，是因?yàn)樗�既有很多第一，同時(shí)它也有著很多“唯一性”。正是因?yàn)闆](méi)有雷同、正是因?yàn)椴豢赡芎?jiǎn)單復(fù)制、正是因?yàn)橛兄�唯一的文化積淀在其中，所以寧波城市品牌的這兩個(gè)“雙子星”才會(huì)那么明亮和令人難忘�！　�

　　☆ 保持個(gè)性：差異化是生存的技巧

　　薄熙來(lái)曾在《市長(zhǎng)“經(jīng)營(yíng)什么”？》一文中指出：“市長(zhǎng)不管企業(yè)，還有董事長(zhǎng)和總經(jīng)理；市長(zhǎng)如果不管城市，城市就無(wú)人去管。所謂市長(zhǎng)，首先是一市之長(zhǎng)，他的第一責(zé)任無(wú)疑是抓好城市本身。市長(zhǎng)需要懂得什么是自己最重要的資產(chǎn)。城市管理者如果把自己等同于企業(yè)家，實(shí)際上只不過(guò)多管了幾個(gè)企業(yè)，而丟掉了經(jīng)營(yíng)城市，并失去了城市整體增值這個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)�！薄　�

　　事實(shí)上，目前的中國(guó)城市中大量出現(xiàn)了真正經(jīng)營(yíng)管理者的真實(shí)缺位。很多所謂的城市管理者只是把城市的建設(shè)作為升遷的“跳板”，所以各地轟轟烈烈的“新造城運(yùn)動(dòng)”背后，真正了解城市、理解城市的城市管理者、經(jīng)營(yíng)者并不是很多。近幾年一直致力于中國(guó)傳統(tǒng)文化保護(hù)的著名作家馮驥才先生是寧波人，同時(shí)他也為白小易主編的《城市再造》一書(shū)寫(xiě)了序。他就毫不客氣的指出了中國(guó)目前“新造城運(yùn)動(dòng)”帶來(lái)的四個(gè)問(wèn)題已構(gòu)成了災(zāi)難：

　　一是無(wú)個(gè)性。從北京到全國(guó)，從各地的大城市到小城鎮(zhèn)，其人文特征都在迅速消失。

　　二是模仿。模仿是反個(gè)性的。它是造成城市無(wú)個(gè)性的重要原因。但它卻恰恰是當(dāng)下“新造城運(yùn)動(dòng)”的一個(gè)流行的手段。

　　三是功能主義規(guī)劃。規(guī)劃是“新造城運(yùn)動(dòng)”中的關(guān)鍵。規(guī)劃確定“造城”的方案。所以規(guī)劃決定著城市的個(gè)性與形象，也主宰著城市的歷史人文的命運(yùn)。

　　四是粗鄙�！靶略斐沁\(yùn)動(dòng)”是一場(chǎng)速成性的城市改造。由于城市管理者建功立業(yè)的心切，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們獲利發(fā)財(cái)心急，各項(xiàng)工程都要速戰(zhàn)速?zèng)Q。

　　所以造成目前很多經(jīng)常出差奔波在各地的人都在感慨，看著相似的建筑、看著相似的城市規(guī)劃，真是遲疑是在“家鄉(xiāng)”還是“他鄉(xiāng)”？我們不禁要問(wèn)：在城市化的進(jìn)程中，誰(shuí)來(lái)保護(hù)我們的城市？誰(shuí)會(huì)保護(hù)我們的城市？靠什么來(lái)保護(hù)我們的城市？在社會(huì)學(xué)家眼中，城市其實(shí)就是生活方式的詮釋?zhuān)��?jīng)營(yíng)城市的直接結(jié)果是引導(dǎo)了生活在城市中人們的生活。城市，因地域，因人的聚居，因人的交流形式而形成不同的特質(zhì)。完美的建筑與相應(yīng)人的活動(dòng)相結(jié)合，才能保持街區(qū)的永恒活力。城市的特質(zhì)，需要人的活動(dòng)來(lái)培養(yǎng)和延續(xù)。

　　因此將城市規(guī)劃的方向、城市建筑的建立、城市品牌的打造的基礎(chǔ)放在滿足與提升市民生活品質(zhì)上就顯得是那么的簡(jiǎn)單卻也是那么的關(guān)鍵。面對(duì)市場(chǎng)越來(lái)越同質(zhì)化的產(chǎn)品，許多聰明的廠家、商家紛紛推出差異化的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)來(lái)滿足不同消費(fèi)者的不同需求。對(duì)于一個(gè)城市也是一樣，如果不能保持和彰顯自己城市的個(gè)性，還有什么能夠吸引城市的市民和其他城市、其他國(guó)家關(guān)注與欣賞的目光？沒(méi)有關(guān)注和欣賞，又怎么可能產(chǎn)生投資與合作的機(jī)會(huì)？這也許就是眾多城市一窩蜂的上央視樹(shù)品牌的初衷吧？而事實(shí)上只不過(guò)是將一場(chǎng)“新造城運(yùn)動(dòng)”變成了一場(chǎng)“新宣傳運(yùn)動(dòng)”，飄忽不定的定位以及名不副實(shí)的宣傳使得原本城市的形象更加模糊與不真實(shí)。

　　天一廣場(chǎng)、老外灘運(yùn)作手法上的“同”以及規(guī)劃思路的“不同”，就是從一大堆十分雷同的城市品牌中跳躍出來(lái)了�？纯磳幉ㄏ�費(fèi)者的頻頻光顧、聽(tīng)聽(tīng)外地消費(fèi)者的時(shí)時(shí)提起，我們可以清楚地判斷，已經(jīng)有一群十分忠誠(chéng)的消費(fèi)群體形成，既有品牌的知名度，又有品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，這正是品牌建設(shè)追求的最佳境界。

　　☆城投公司：變革進(jìn)行時(shí)

　　現(xiàn)在全國(guó)很多城市都成立了城市建設(shè)投資集團(tuán)公司，主要由財(cái)政支持，后來(lái)這種公司變成財(cái)政設(shè)立的獨(dú)資公司，由這類(lèi)公司向銀行貸款，對(duì)政府而言，債務(wù)就由顯性債務(wù)變成隱性債務(wù)，有巨額利潤(rùn)變成了公司業(yè)績(jī)，出了事情需要財(cái)政兜風(fēng)險(xiǎn)。由于運(yùn)營(yíng)時(shí)間、市場(chǎng)化程度以及創(chuàng)新意識(shí)的不同，我國(guó)的“城投”公司良莠不齊，一部分公司已建立多元化融資體制，步入良性循環(huán)道路，如寧波“城投”公司已經(jīng)開(kāi)始資本化運(yùn)作。而一部分“城投”公司則舉債建設(shè)，入不敷出，瀕臨破產(chǎn)的邊緣。這種情況下，以政府財(cái)政為背景的投資公司是不是能夠真正促進(jìn)城市建設(shè)或者使公用事業(yè)改革更優(yōu)化？會(huì)不會(huì)又在新的歷史時(shí)期形成新形式的壟斷，造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)的不公正？他們今后的出路在哪里？一時(shí)間也引發(fā)了很多專(zhuān)家的討論與媒體的關(guān)注。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家盛洪對(duì)此曾經(jīng)做過(guò)評(píng)價(jià)：“城投”公司是在《預(yù)算法》不允許地方政府借貸情況下產(chǎn)生的，是一種變通措施，就是成立一家公司，以公司的名義借貸�！俺峭丁惫�司一般就是城市政府為了進(jìn)行城市建設(shè)和公用事業(yè)建設(shè)設(shè)立的一個(gè)公司，他們中部分的毛病就是只管借錢(qián)、花錢(qián)，甚至有的連花錢(qián)都不管，他們就沒(méi)準(zhǔn)備通過(guò)經(jīng)營(yíng)賺錢(qián)還錢(qián)。很快他們就走上絕路，“狼來(lái)了”喊了兩次，到第三次就不靈了---銀行不借錢(qián)了�！�…個(gè)別城市的情況非常好，通過(guò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和稅收增加來(lái)賺錢(qián)。但這畢竟是不負(fù)責(zé)任的模式，更多的是失敗�！俺峭丁惫�司經(jīng)營(yíng)困難之后有很多變化，最大的變化就是他們和一些民間企業(yè)建立合資公司來(lái)經(jīng)營(yíng)，這樣引進(jìn)一些民間資本，同時(shí)引進(jìn)民間的機(jī)制，從一個(gè)只會(huì)花錢(qián)的公司變成可以經(jīng)營(yíng)管理的公司，一個(gè)可以還錢(qián)的公司。因此“城投”公司面臨的選擇就是要么被淘汰掉，要么主動(dòng)調(diào)整自己。

　　雖然寧波“城投”在過(guò)去的五年間取得了十分輝煌的成績(jī)，并且涉足的領(lǐng)域也越來(lái)越寬泛，因此對(duì)于企業(yè)的要求也越來(lái)越高。繼續(xù)保持與眾不同的個(gè)性、繼續(xù)進(jìn)行大膽而積極的探索與嘗試、繼續(xù)圍繞多贏共生的商業(yè)理念做好持續(xù)發(fā)展的各項(xiàng)規(guī)劃是十分有必要的。

　　當(dāng)顧雛軍因?yàn)樵谧C券市場(chǎng)上的違規(guī)交易而飽受批駁時(shí)，我們不能全盤(pán)否定“國(guó)退民進(jìn)”的國(guó)企產(chǎn)權(quán)改革的積極作用；當(dāng)嚴(yán)介和的財(cái)富快速膨脹時(shí)，我們也不能簡(jiǎn)單的懷疑其太平洋建設(shè)運(yùn)作模式的一無(wú)是處。變革，就是在不斷地摸索與完善中進(jìn)行著，尤其是在中國(guó)城市化改革還十分幼稚的發(fā)展期。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　如果我們把寧波這座城市比作一家企業(yè)，政府管理者無(wú)疑是這座城市的董事長(zhǎng)，把握著整個(gè)企業(yè)發(fā)展的方向；廣大市民無(wú)疑就是這座城市的股東，從盈利中獲得紅利，因虧損而蒙受損失；“城投”公司也可能就是階段性或是長(zhǎng)期聘請(qǐng)的職業(yè)經(jīng)理人，他的任期長(zhǎng)短與薪酬的高低，都應(yīng)與其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞相關(guān)，甚至應(yīng)該建立一定的機(jī)制，保證其的克盡職守與有序經(jīng)營(yíng)；而天一廣場(chǎng)、老外灘就像是這座城市生產(chǎn)出來(lái)的兩個(gè)“子品牌”，他們既獨(dú)立經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生市場(chǎng)回報(bào)，又與其他“子品牌”一起形成寧波城市品牌的整合品牌效應(yīng)。

　　用營(yíng)銷(xiāo)的角度、品牌的視角看待一個(gè)城市品牌的變遷、一個(gè)城市經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的變化點(diǎn)滴，每一個(gè)寧波市民都會(huì)十分欣慰，因?yàn)樗麄儭巴顿Y”的產(chǎn)品與品牌不僅實(shí)現(xiàn)的保值增值，更使他們感覺(jué)到作為 “寧波”這樣一個(gè)著名品牌擁有者的那份榮耀與幸福。